구글(Google, GOOGL) 기업분석 230731

구글 소개

구글이라는 기업(더 정확하게 표현하면 지주회사격인 알파벳이라고 해야겠지만 편의상 구글이라고 칭함)은 전세계에서 가장 많이쓰이는 검색엔진 'Google'과 전세계에서 가장 많이 쓰이는 동영상플랫폼인 유튜브를 보유하고 있는 기업이자 전세계에서 가장 큰 디지털 광고 기업입니다.(검색엔진, 동영상플랫폼, 디지털 광고에서 글로벌 1등 기업) 그리고 현시점 가장 유망한 산업이자 앞으로의 시대를 이끌 산업이라고 할 수 있는 AI분야에서 가장 영향력을 많이 끼친 기업이기도 합니다.(현시점 가장 대표적인 AI서비스는 생성형 AI서비스인 GPT이고, 이를 만든 오픈AI와 해당 기업과 파트너쉽 관계인 마이크로소프트가 현재 AI산업의 가장 선두주자격이라고 할 수도 있겠으나, GPT뿐 아니라 모든 생성형 AI의 시발점이라고 할 수 있는 트랜스포머 모델을 발표한 것이 구글이고 알파고나 알파폴드 등의 성과로 여타 AI 개발과 연구들에 영향을 끼친 기업이 구글이기에 AI분야에서 현재까지 가장 많은 영향력을 끼친 기업은 구글이라는 것이 제 주관적인 생각입니다.)

구글의 최근 실적과 사업구성

23년 2분기 구글 매출과 영업이익(숫자 단위는 백만 달러)

구글의 사업 부문은 크게 Google Services(이하 구글서비스), Google Cloud(이하 클라우드), Other Bets(이하 아더벳)으로 나눠서 살펴 볼 수 있습니다.(위 이미지의 매출 항목의 Hedging gains나 영업이익 항목의 Coperate cost and unallocated는 사업적으로 발생한 매출이나 영업이익이 아니기에 따로 설명은 생략합니다.) 23년 2분기 사업 부문 별 매출은 구글서비스 부문이 약 66.29B 달러로 전체 매출 74.60B 달러에서 약 88.84%를 차지하고 있으며, 클라우드 부문이 8.03B 달러로 약 10.76%, 아더벳이 약 0.29B달러로 0.38%를 차지하고 있습니다.

구글서비스 부문

구글서비스 부문에서 구글 매출의 대부분의 매출이 발생하고 있습니다. 구글서비스 부문은 구글의 가장 대표적인 사업인 검색엔진 'Google'과 동영상플랫폼 유튜브를 포함하고 있는 사업 부문입니다. 해당 사업 부문의 구성을 더 자세히 살펴보면 Google Search & other(검색엔진을 통한 광고매출), YouTube ads(유튜브를 통한 광고매출), Google Network(여타 사이트나 블로그 등과 같은 광고게시자들에게 광고를 게시하게 하여 발생하는 광고매출, AdSense나 AdMob이 이에 해당함)와 같이 디지털 광고를 통해 매출을 발생시키는 Google advertising과 그외에 광고 의외의 수단으로 매출을 발생시키는 Google other(아더벳과는 다른 부분으로 해당 부문은 픽셀폰과 같은 하드웨어나 유튜브 광고를 보지않아도 되는 유튜브 프리미엄 등과 같은 기타 사업들을 묶어 Google other이라고 함)

구글서비스 부문 매출 구성 세분화

클라우드 부문

클라우드 부문이 구글의 전체 매출 비중에서 차지 하는 비중은 현재 구글서비스 부문에 비하면 매우 작지만, 클라우드 산업이 가지는 성장성과 향후 AI산업의 경쟁이 클라우드를 통해서 이루어질 수 있다는 것까지 감안하면 클라우드 사업부문은 구글이 미래를 위해 가장 공들여야 하는 분야 중 하나라고 할 수 있을만큼 구글에게서 있어서 중요한 사업 부분입니다.(또 다른 공들여야 하는 분야는 매출의 대부분을 차지하는 디지털광고와 향후 가장 포텐셜이 높은 분야인 AI라고 생각하며 이는 제 주관적인 의견입니다.) 

구글이 제공하는 대표적인 클라우드 서비스(클라우드 서비스란 네트워크를 통해 가상의 저장공간이나 컴퓨팅 파워 또는 소프트웨어 등의 서비스를 제공하는 서비스입니다.)는 GCP(Google Cloud Platform, 구글 클라우드 플랫폼)로, 클라우드 산업 내에서 GCP는 해당 산업 내 1위인 아마존의 AWS와 2위인 마이크로소프트의 Azure에 이어서 3위의 점유율을 가지고 있습니다.(23년 1분기 기준 클라우드 시장 점유율은 AWS는 32%, Azure 23%, GCP 10%라고 합니다. 해당 정보는 aag-it.com에 올라온 23년 7월자 클라우드 통계를 참조했습니다.) 

최근 발표된 실적에 따르면 구글 클라우드 사업 부문은 전년 동기 대비 29%의 성장을 하였으며(이러한 성장률은 아마존과 마이크로소프트의 클라우드 사업부문의 성장률보다는 높은 성장률이지만 최근 발표된 마이크로소프트의 클라우드 부문인 Azure 및 기타 클라우드 서비스가 26% 성장한 것과 비교하면 그리 큰 격차는 아니라고 생각합니다. 점유율 격차를 따라잡기 위해선 더 높은 성장률 차이를 보여야 할 것입니다.), 지난 분기인 23년 1분기부터 흑자 전환을 하여 해당 흑자폭을 23년 2분기 더욱 늘려나가는 모습을 보여주고 있습니다.(클라우드 사업 부문의 영업이익률 개선을 말하는 것으로 이전 분기 해당 사업 부문의 영업이익률은 2.56%이었고, 최근 분기는 4.91%)

아더벳 부문

알파벳을 모회사로 하여 아래 수 많은 자회사가 있는 구글은 이러한 자회사들을 통해 다양한 분야에서 여러가지 시도를 하고 있습니다. 이러한 시도들은 수익을 내고 있기 보다는 오히려 손실을 보고 있는 경우가 대부분이지만, 구글이 미래를 위해 투자를 하고 있는 것이라고 생각해야 할 것입니다. 알파벳의 수많은 자회사들 중 몇가지를 소개하면 수명 연장을 연구하고 있는 Calico(칼리코)나 AI 알파고를 개발하여 유명해진 DeepMind(딥마인드), 드론 배송을 개발하고 있는 Wing(윙), 자율주행 시스템을 개발하고 있는 Waymo(웨이모) 등이 있습니다. 이러한 자회사들이 비록 현재 수익을 내고있지 못하더라도 미래 언젠가 해당 기업들이 연구하고 추구하고자 하는 바를 달성한다면 구글의 핵심 사업이 하나 추가될지도 모르는 포텐셜을 가지고 있을 수도 있기에 해당 부문은 적은 매출 비중과 적자인 영업이익만으로 평가할 수 없는 사업부문이라고 생각합니다.

구글에 대한 주관적인 생각들(결론)

구글의 검색 시장 장악력이 계속 유지 될 수 있을까?

구글의 근간이자 가장 핵심사업은 글로벌 검색시장 점유율 압도적인 1위인 검색엔진 'Google'을 통한 디지털 광고 사업일 것입니다. 이를 통해 구글은 전세계에서 가장 큰 디지털 광고 매출을 가진 기업이 될 수 있었고, 구글의 압도적인 검색 시장 점유율은 그간 어떤 위협도 직면하지 않고 단단히 모습을 보여주었습니다. 하지만 최근 Chat GPT의 등장과 이를 활용한 인터넷 검색이라는 행위의 근본적인 변화가 초래될 수 있다는 예측은 구글의 공고한 검색시장 장악력이 영원치 않을수도 있다는 위협을 구글에게 느끼게 하였습니다. 이에 구글은 서둘러서 Chat GPT와 비슷한, 생성형 AI를 활용한 서비스인 Bard를 내놓았고, AI가 야기할 검색엔진에 대한 대대적인 변화에 대응하기 프로젝트인 Project Magi를 준비하기 시작하기도 하였습니다. 

사실 현재까지는 AI로 인한 검색 시장의 변화가 그렇게 구글에게 위협이 될만한 수준은 아닌 것으로 보이긴 합니다. Chat GPT에 대한 사람들의 관심은 초기의 폭발적 성장세와는 달리 점차 시들해지고 있으며, 생성형 AI가 보이는 치명적인 문제인 할루시네이션(환각 현상, 거짓과 잘못된 정보를 진짜처럼 말하는 현상)으로 인해 기존 검색엔진을 사용하는 것을 생성형 AI가 대체하기는 힘든 것이 현재상황이기 때문입니다.(할루시네이션으로 인해 오히려 생성형 AI와 나눈 대화를 다시 기존 검색엔진을 통해 검증해야 하기에 기존 검색엔진 사용이 을 오히려 증가시키기도 하는 모습이 나타남) 하지만 AI는 점차 발전할 것이고, AI가 초래할 변화로 인한 산업의 구도 재편이 검색시장에 초래될 것은 어쩌면 필연이기에 미래에 대해 경각심을 가지고 변화에 대응하는 모습 자체는 긍적적으로 평가되어야 할 부분이라고 생각합니다. 

하지만 한편으로는 AI로 인한 검색 시장의 대대적인 변화(사실 AI로 인한 변화는 검색 시장 뿐 아니라 모든 산업 영역 전반에 걸쳐서 나타날 것입니다. 단지 AI 발전과 적용에 따른 순서의 차이가 있을 뿐)로 인해 구글의 현재와 같은 검색 시장 장악력이 위협 받는 상황이 미래에 초래될 수 있다는 것 또한 장기적인 관점에서 구글에 투자자라면 염두해두어야할 부분일 것입니다. 이는 향후 AI기술 발전과 이것이 인터넷 검색이라는 행위를 어떻게 바꿔나갈지에 대해 관련 동향과 이슈에 계속해서 관심을 가지고 있어야함을 뜻합니다. 현재까지의 모양새는 구글이 압도적 영향력을 검색시장에서 유지하고 있지만, 이를 마이크로소프트가 자사의 검색엔진 Bing에 AI기술을 접목하고 적용하면서 향후 구글을 위협할 수 있다는 의견 내지 전망 정도가 존재하는 상황입니다. 구글 또한 단순히 기존 검색시장의 장악력을 유지하는 수준이 아닌 쇼핑과 같은 영역에 있어서 검색시장의 장악력을 활용하여 아마존과 경쟁을 하려는 움직임(AI를 통한 개인화 서비스와 검색엔진 그리고 인터넷 쇼핑을 접목하는 것으로 기존 이커머스의 가장 강력한 기업인 아마존과 검색영역을 통해 이머커스 검색 분야에서 경쟁하려는 움직임)을 보이고 있기도 합니다. 검색 시장의 공고한 지배자 격인 위치에서 어떠한 특별한 경쟁상대 없이 이를 지속하던 구글이, AI라는 시대의 변화를 초래할 기술 발전으로 인해 위기의식과 경쟁의식을 가지고 변화에 대응하고 발전하는 모습을 보이고 있는 점은 단순히 구글이 미래에 위기를 겪을 수 있다는 것을 넘어 변화와 경쟁이 구글을 더 성장시키는 계기가 되지 않을까 하는 생각도 가지게 합니다.

AI의 시대를 준비하는 구글

AI가 변화를 야기할 부문은 검색엔진 뿐 아니라 여타 모든 분야가 될 것입니다. 그중에서도 AI로 인한 기술발전이 가장 먼저 경쟁을 초래할 대표적인 분야가 클라우드 분야이일 것이라 생각합니다. 클라우드 서비스 발전과 경쟁에 있어서 AI 기술 발전과 접목은 필연적으로 동반될 수 밖에 없기 때문입니다. 이에 가장 적극적인 대처와 선도적인 움직임을 보이고 있는 기업은 단연 마이크로소프트일 것입니다. 마이크로소프트는 기존에도 자사의 클라우드 서비스인 Azure에 AI기술을 활용 하는데 적극적인 모습을 보여왔고, 최근에는 사무용 소프트웨어 구독 서비스인 MS 365에 생성형 AI를 접목한 MS 365 Copilot을 출시하여 기존 서비스에 AI를 접목한 서비스를 상용화하기도 하였습니다. 구글 또한 이에 대응하여 GCP나 Workspace와 같은 서비스에 Duet AI를 통해 AI접목을 시도하고 있는 모습을 보여주고 있습니다. 또한 현재 AI 산업에서 가장 임팩트가 컸던 AI인 GPT 넘어 다시 AI 산업의 주도권을 가져오기 위해 Gemini라는 AI를 개발하고 있기도 합니다. Gemini 개발에는 그간 일선에서 물러나있던 구글의 창업자 중 한명인 세르게이 브린이 직접 참여하고 있다고하며, DeepMind와 구글이 공동연구를 넘어 구글의 AI부서인 구글 브레인과 DeepMind를 통합한 '구글 딥마인드'라는 통합 조직을 구성하여 알파고의 강화학습 방식을 적용한 멀티모달(텍스트 뿐 아니라, 이미지나 영상과 같은 여러 종류의 데이터를 학습하고 결과값을 낼 수 있는 AI) 생성형 AI가 현재 구글에서 개발 중인Gemini라고 합니다. 해당 AI는 기존 AI들 대비 더 많은 파라미터를 가지고 더 방대한 학습데이터를 이용하여 개발될 것으로 예측되고 있습니다. AI기술 동향에 관심을 가지고 있는 입장에서 OpenAI와 마이크로소프트에 AI 산업의 주도권을 뺏긴 듯한 모습을 보여왔던 구글이 앞으로 어떤 모습을 보여줄지 기대됩니다.(GPT의 등장 이후로 구글은 AI분야에 있어서 한발 뒤쳐진 모습만을 보여왔다 것이 제 주관적인 생각입니다. 물론 구글은 그럼에도 불구하고 AI 분야에서 선두주자 중 한명이었습니다. 또한 앞으로도 가장 기대되는 AI 기업 중 하나입니다. 위에서 언급한 것 이외에도 구글은 AI를 개발하고 적용해나가는 것에 대한 수많은 시도를 하고 있습니다. 위에서 언급한 것 이외에 그러한 시도 중 하나를 꼽자면 픽셀 폰에 AI기술을 접목하는 것을 통해 하드웨어에 대한 AI기술 접목을 시도하고 있는 것을 꼽을 수 있겠습니다. 스마트폰 분야 또한 향후 AI를 통한 변화가 큰 흐름이 있을 것이라 예상합니다.)

구글에 대해 우려되는 점

다른 기업들도 마찬가지이겠지만 구글은 세상에 내놓지 않은 아이디어나 실패하거나 유명해지지 못한 수많은 아이디어와 시도들을 가진 기업입니다. 위에서 언급한 아더벳 또한 구글의 그런 측면을 보여주는 일면이라고 생각합니다. 구글은 세상을 놀라게 할 만큼 엄청난 아이디어를 내놓거나 하지만 그것을 실제 사업화하고 수익을 창출해낼 수 있게 만드는 능력에 있어서는 실망스러운 모습을 보여주는 기업이라고 생각합니다.(물론 이는 제 주관적인 의견일 뿐이며, 전세계에서 손에 꼽히는 테크기업 중 하나인 구글은 그간 여러 혁신과 성공적인 사업화를 보여준 기업입니다.) 그런 주관적 생각을 하게 된 바탕에는 '구글 글래스'나 클라우드 게임 서비스인 스테디아와 같은 사례에서처럼 좋은 아이디어를 가지고 사업을 시작했지만 사업적 능력 부족으로 인해 해당 사업을 실패로 이끄는 모습을 구글이 지속적으로 보여주어 왔기 때문입니다.(심지어 해당 사업과 비슷한 아이템으로 후발주자로 진입한 다른 기업들이 구글보다 훨씬 더 잘해나가는 모습을 보여주는 경우들 덕분에 구글의 아이디어를 사업화하는 능력이 상대적으로 더 떨어져 보입니다.) 물론 단지 이 두가지 사례만 가지고 그런 생각을 하는 것은 아닙니다. 이외에도 흐지부지 되거나 실패한 여러 사업들의 모습에서 구글의 사업 능력에 실망스럽다는 생각을 하게 되었고, AI분야에서도 가장 선두에 서있었지만 화제성에서도 실제 사업화에서도 뒤쳐지고 있는 모습을 보여주고 있는 구글의 모습에서 그런 실망스럽다는 생각을 또다시 하게 되었습니다. 앞으로의 시대에 있어 가장 큰 변화를 초래할 것이며, 모든 산업영역에 있어서 승자와 패자를 새로 가르는 기술이 될 AI에 있어서 구글이 구글글래스나 스테디아 같은 사업에서 보여주었던 모습을 또다시 보여준다면 구글은 기존에 강력한 모습을 보여주고 있는 산업에서도 뒤쳐지는 모습을 보여주게 될 지도 모릅니다. 구글이라는 기업이 현재와 같이 전세계 기업들 중 탑티어의 위치를 유지하거나 혹은 지금보다 더 위로 가는 기업이 되기 위해선 AI분야에서 만큼은 기존의 새로운 사업 영역들에서 보여주었던 실망스러운 모습(사업화를 하고 수익을 창출해 내는데 있어서 장기적인 관점에서 접근하지 못하고 쉽게 사업을 접어버리는 모습)을 보여주지 않아야 할 것입니다.

※ 매수매도 추천이 아니며, 투자는 스스로의 리서치와 판단 하에 해야합니다.